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渠道變遷,用戶轉移,小米OTT開啟高端美妝市場營銷進階

來源:未知 作者:植入網 人氣: 發布時間:2019-09-24
摘要:渠道變遷,用戶轉移,小米OTT開啟高端美妝市場營銷進階
如果問年輕一代的顏值革命是從哪里開始的?
 
答案始于美妝產品,興于數字網絡。
 
與歐美市場不同,我國化妝品消費集中在年輕女性身上。這也許是現代商業最熟悉的群體,她們是20~39歲的上班族,也是喜歡嘗鮮的月光族。正是這群人在投入一場顏值的革命。
 
一方面,她們對新事物保持渴望,迫使品牌不停顛覆老產品,迭代創新。正如歐睿的數據顯示,化妝品市場,除基礎的面部唇部產品,功能升級的新概念面部化妝品將更受追捧,用戶的需求越來越多元化。
 
 
另一方面是,她們以各種形式在網絡曬出自己的美顏,不斷革新社交的目的。一個直男永遠無法理解,她會因為剛剛買了一款新眼影而去參加聚會,或不停的發自拍。
 
所以,任何一個美妝品牌,隨著移動互聯網的大放異彩,越發重視更接近用戶的線上渠道。其中,代表中心化流量的電商平臺以及代表去中心化的社交媒體,便是其打造影響力的兩大首要陣地。比如美妝品牌歐萊雅在華的市場表現,就緊跟此趨勢。
 
歐萊雅集團公布2019年上半年財務數據顯示,歐萊雅在上半年實現了逾十年來最為強勁的同比增長,增幅高達7.3%,跑贏增長穩健的全球化妝品市場,該市場增速連續兩年成為其歷史上最高增速之一。
 
值得一提的是,高檔化妝品部實現了兩位數增長,增長主要得益于蘭蔻等四大品牌的強勢表現。此外,數字化繼續為增長注入動力,并幫助加強與消費者的紐帶。與此同時,電子商務業務增長達48.5%,已占銷售總額的13.2%。
 
可以看出,其一,電商平臺。它不僅是銷售渠道,也將為客戶信息數字化管理、個性化營銷等方面提供支持,輔助奢侈美妝線下門店的體驗提升。歐萊雅集團高層曾表示,電商平臺是銷售層面的重要推手,在歐萊雅業績中占比已超35%,旗下高端美妝品牌圣羅蘭的業績也有48%來自沒有門店的城市。
 
其二,社交媒體。一方面,可以借由KOL的號召力獲得更廣泛的曝光,并以內容營銷、直播、合作限量款等多種形式快速打造爆款,另一方面,社交媒體同樣能縮短用戶轉化路徑,更垂直、更精準地滲透目標人群。基于“BA網紅化”戰略,歐萊雅打造了包含“口紅一哥”李佳琦等一眾KOL的傳播矩陣。據了解,2019年開年,李佳琦便以兩支試色視頻實現了70多萬的產品點擊與引導進店,一度賣空多個色號。在社交新觸點下,KOL們的帶貨實力可見一斑。
 
然而區別于生活必需品消費,奢侈美妝等高檔消費往往決策門檻更高,因此相較電商、社交媒體等渠道而言,大尺寸、高價位觸達高端家庭及用戶的OTT大屏,無疑與奢侈美妝營銷屬于“同一陣營”,OTT營銷也有望以更高的用戶重合度,為奢侈美妝品牌傳播帶來更優解。其中,小米OTT堪稱佼佼者。
 
二、從流量到體驗:小米OTT賦能奢侈美妝品牌營銷
 
當下,用戶日益回歸大屏、向OTT遷移,而如此誘人的覆蓋場景,也讓OTT營銷逐漸成了兵家必爭之地。面對強敵環伺,小米OTT如何脫穎而出,為奢侈美妝提供新思路?近期,通過十年革新、重磅上市的蘭蔻全新小黑瓶,便在超級大屏日快速打造了新品的知名度,讓微生態護膚深入人心。
 
其一,電商平臺和社交媒體在奢侈美妝的精準觸達和流量規模上難以兼得,小米OTT卻能同時享有雙重優勢。
 
作為中國第一智能大屏,小米OTT已然打造了規模龐大的流量池。數據顯示,小米OTT激活總設備數3200萬,其中,小米OTT月活躍用戶數2260萬,日活用戶1400萬,活躍度、用戶粘性均位于行業第一。基于此,小米OTT在迅速打開品牌營銷覆蓋面的同時,還能助力合作方進一步夯實用戶的品牌忠誠度,更快實現美妝品牌的形象塑造。
 
與此同時,小米OTT的用戶畫像也與奢侈美妝的目標受眾更匹配。據相關數據顯示,CHANEL、雅詩蘭黛、YSL、蘭蔻、紀梵希、海藍之謎等奢侈美妝呈現消費者年輕化趨勢,并逐漸向95后年齡段用戶蔓延,成為其最愛購買的高端品牌。而小米OTT用戶集中在18-35歲的年齡段,41.8%為企業管理者,個人月平均收入過萬,這些極具消費力的年輕中產群體,同樣也是奢侈美妝行業的“獵物”。
 
其二,基于硬件廠商的優勢,小米OTT通過介入開機廣告、首頁界面選片、看片小憩等使用場景,為品牌提供全路徑的大曝光。
 
作為硬件廠商,小米OTT在實現廣告資源的優先觸達上可謂與生俱來。廣告原生貼合橫跨硬件層,系統層,內容層,全路徑打通、全場景包圍,遞進式震撼沖擊目標用戶,搶占受眾心智。在蘭蔻超級大屏日,小米OTT以大屏開機黃金位置進行第一視覺攔截,幾乎100%鎖定小米OTT用戶,而首頁精選視頻的強制曝光則進一步聚焦用戶視覺核心;此外,無論是靜態畫報還是視頻畫報,以高清畫報覆蓋大屏閑暇時間,也將充分利用碎片化時段強化品牌信息,從而全方位包圍OTT使用場景,打造品牌大事件。
 
 
我們簡單的總結一下蘭蔻首個OTT超級大屏日投放優勢:
 
1、小米首次為高端美妝品牌定制的OTT超級大屏日:打通各黃金資源位實現高曝光,曝光完成率高達111%,幫助蘭蔻第二代【小黑瓶】在上市之初進行短時間集中曝光
 
2、一次投放實現現象級海量大曝光:一次投放覆蓋60%小米OTT用戶,實現千萬級曝光
 
3、全鏈路包圍用戶收視場景:從用戶收視行為路徑出發,360度包圍用戶收視場景,最大化營造品牌氛圍感
 
4 強制曝光觸達VIP人群:高效創新觸達高端客戶,不同于視頻網站,擁有強制播放的獨家優勢
 
5 硬件級廣告百分百鎖定用戶:小米OTT硬件級廣告,開機+系統首屏第一視覺攔截用戶關注,百分百鎖定小米OTT用戶
 
由此看來,超級大屏日不僅僅是一次投放,也是串起全鏈路觸達,為品牌打開了大屏曝光的新視角,因而在未來的營銷中心也頗具潛力。
 
其三,創意依舊是品牌營銷的靈魂,而小米OTT以互動的方式打破了單向傳播的掣肘,讓用戶眼前一亮,并在屏效合一中強化對品牌的認知與好感。
 
實驗心理學家赤瑞特拉曾在一個關于記憶持久性的實驗中發現,通常人們可以記住閱讀所得內容的10%,而如果是通過交流所得內容,這個記憶的比例可以上升至70%。基于此,小米OTT也視交互為大屏營銷的一大創新,不僅能豐富用戶廣告內容,也將進一步拉近品牌與用戶間的距離,實現品牌價值理念的有效傳遞。
 
具體而言,用戶可通過語音互動、內容點擊等方式喚起半透浮層、聲畫同動,體驗越屏而出的廣告創意;而借由廣告內容與視頻內容的結合,這種強曝光、高吸睛、多互動的組合營銷也讓信息觸達得以最大化。交互廣告兼具記憶度與好感度,對于看似不太“親民”的奢侈美妝品牌無疑頗為重要。
 
而在后續的投放中,小米OTT也將以更多創意好玩的形式,例如極富沖擊力的Mini霸屏、AI PUSH、電商組建再度強化推廣力度,全面整合小米生態,從而使蘭蔻等奢侈美妝品牌能快速獲得精準且集中的現象級大曝光。借由強勢截流用戶觀看路徑,吸引點擊、提升轉化,并利用系統級廣告推送,實現“黑科技加持”的精準引流。而通過多維入口,將用戶引導至電商組件,則能打造小米OTT邊看邊買的消費閉環。
 
三、奢侈美妝品牌營銷背后,小米OTT的長期主義
 
小米OTT營銷的全方位探索,為奢侈美妝品牌的傳播指明了新的進階方向,有望向更多行業延伸,不斷釋放潛能。
 
對于奢侈美妝而言,需要與時俱進地滿足不斷變遷的消費需求。而小米OTT的數字化營銷,恰好將幫助品牌沉淀海量用戶數據,反哺產品創新乃至品牌升級。
 
對于其他奢侈品類而言,往往經典的才是永恒的,但在面向奢侈美妝時,這一規律卻不太適用,通常需要根據當下的消費訴求不斷迭代,從成分乃至科技手段切入,引領更高階的美妝潮流;另外前文也已討論到,中國奢侈品牌包括美妝市場日漸崛起,開始呈現出年輕化、地域化等消費趨勢。由此,越來越多的奢侈美妝品牌或是推出輕奢副品牌,在保證 “血統”的同時拓展低線市場,或是開辟具備新功效的產品,滿足更為垂直的美妝需求。
 
在諸多趨勢之下,小米OTT則能以數據智能驅動奢侈美妝從研發到營銷的全鏈路迭代,由此緩解新變量帶來的壓力。也就是說,作為智能家居樞紐,小米OTT可在打通手機、IoT、OTT三重終端數據的基礎上,沉淀“大樣本+多維度”的整合數據,并通過對用戶畫像和行為數據的分析,加深對目標人群個性化需求的理解,從而實現“始于營銷卻不止于營銷”,介入奢侈美妝的各個環節助其高效經營。
 
而對小米OTT來說,奢侈美妝屬于更高消費決策的品類,由此形成的營銷實力無疑能助其在更多品類的營銷中實現降維打擊。隨著5G時代的到來,其也有望在既有方案上持續進階,釋放更大營銷潛能。
 
“對絕大多數企業,破壞性創新只是一次性的偶發事件。如果你不能把過去的成功抽象為方法論、工具、理論,下次就無法主動應用。”正如克里斯坦森所言,底層解決方案具備可復用性與強延展性,因而小米OTT在奢侈美妝營銷中積累的諸多經驗也能運用于更多品類,尤其全路徑的電大曝光等能力,更將以降維打擊之勢輕松撬動快消等生活必需品市場。
 
此外,小米營銷也認為,隨著5G商用到來,互動廣告玩法會增加1000倍,廣告所見即成交。換言之,作為第五代通信技術,5G有望以大寬帶、低延時、泛連接的特性,徹底顛覆既有互動體驗、創新OTT大屏營銷,廣告創意、媒介形式也得以被重新詮釋,進一步提高包含奢侈美妝在內的品牌傳播效率。完善了從廣告投放到電商組件的閉環后,小米OTT也有望效促進銷售轉化,真正實現屏效合一。
 
四、結語
 
消費者在哪里,廣告投放目標就在哪里。
 
電視的誕生,曾一度引發人們對大眾傳媒是否會培養“烏合之眾”的大討論。而如今,時代的浪潮證明了技術更可以為人所用。OTT智能的普及不僅重新塑造了客廳場景下的用戶觸達陣地,其所聚攏的高質量人群,也為奢侈美妝品牌的傳播提供了理想的路徑。基于此,小米OTT的奢侈美妝營銷解決方案,也將大有可為。
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